B2B vs. B2C Marketing: Vier Mythen, sechs Unterschiede und eine entscheidende Ähnlichkeit

Business-to-Business-Marketing (B2B) ist eine Leidenschaft für diejenigen unter uns, die ihm ihr Leben und ihre Karriere gewidmet haben. Doch wird es auch häufig missverstanden. Weitverbreitete Mythen und Missverständnisse können dazu führen, dass Sie auf Parties plötzlich allein in der Ecke stehen, wenn Sie versuchen über ihre Arbeit zu sprechen.

 

Hier erfahren Sie, wie Sie diese Mythen bekämpfen und das B2B-Marketing auf eine Weise erklären, die auch für Fachleute außerhalb des B2B-Bereichs von Interesse ist.

 

Darüber hinaus werden im Folgenden sechs Unterschiede des B2B- und B2C-Marketings erläutert (Anmerkung: Es ist nicht, dass „B2B-Vermarkter an Unternehmen, B2C-Vermarkter an Menschen verkaufen“) sowie eine sehr wichtige Gemeinsamkeit.

 

 

Vier weitverbreitete Mythen

 
Du machst also Werbung, oder?

Die überwiegende Mehrheit der Menschheit (d. h. Menschen, die nicht im Marketing arbeiten) erlebt Marketing über das, was auf sie abzielt: in erster Linie Werbung in Fernsehen, Radio und Online.

 

In Wahrheit ist Werbung eine klassische „Spitze des Eisbergs“ im Marketing. Sie ist gut sichtbar, aber der Großteil der Arbeit von Marketingfachleuten liegt unter dieser Oberfläche.

 

B2B-Vermarkter investieren in der Regel zwischen einem Viertel und der Hälfte ihres Gesamtbudgets in Live-Events, die häufig den größten Einzelposten darstellen. Die zweitgrößten Ausgaben fallen normalerweise für die Erstellung von Content an: Webseiten, Blog-Posts, Marketingmaterial, Whitepaper, E-Books, Videos, Infografiken, Social-Media-Posts usw.

 

Sie betreiben E-Mail-Marketing, organisches Social-Media-Marketing, Influencer-Marketing und Public Relations (PR) – ach ja, auch Werbung.

 

Das ist keine richtige Arbeit.

Wie unter anderem in Forbes berichtet, machte bereits Peter Drucker, der Vater der modernen Unternehmensberatung, vor langer Zeit eine tiefgreifende Beobachtung, dass das Ziel eines Unternehmens darin besteht, einen Kunden zu schaffen, daher hat es zwei – und nur zwei Grundfunktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation führen zu Ergebnissen; der Rest sind Kosten.

 

Dies soll keine andere Geschäftsfunktion herabsetzen. Unternehmen könnten beispielsweise nicht ohne Buchhaltung, Personalabteilung (HR) und Supply-Chain-Management-Teams operieren. Aber niemand kauft ein iPhone oder iPad, weil die Buchhalter von Apple so kompetent sind. Sie kaufen aufgrund der Innovation und des Marketings des Unternehmens.

 

Okay, aber das Verbrauchermarketing ist viel größer.

Es wird oft (fälschlicherweise) angenommen, dass B2C-Marketing viel größer ist als B2B, weil 1) es für die meisten Menschen viel sichtbarer ist und 2) es viel mehr Verbraucher gibt als Unternehmen, die auf dem Markt etwas kaufen.

 

Tatsächlich ist der B2B-Markt laut Forrester etwa doppelt so groß. Dies scheint einleuchtend, wenn man die Anzahl der Schritte zwischen Produktion und Kauf in Betracht zieht. Das B2C-Marketing besteht in der Regel nur aus einer Schicht: Der Verbraucher kauft bei einem Einzelhändler (oder in einer viel geringeren Anzahl direkt bei einem Produzenten).

 

Im B2B-Marketing gibt es jedoch Transaktionen auf mehreren Ebenen: Rohstoffe (z. B. Eisenerz), raffinierte Materialien (Stahl), Teile (Zahnräder), Software,  Unterbaugruppen (Fahrzeuggetriebe), Endmontagen (PKW und LKW) bis zum Einzelhändler (in einigen Fällen auch Großhändler) (Autohäuser), bevor sie den Verbraucher erreichen.

 

B2B-Vermarkter arbeiten auf allen diesen Ebenen und die Transaktionssummen sind in der Regel viel größer.

 

Es ist langweilig.

Jedes Produkt kann als „langweilig“ betrachtet werden, wenn es isoliert betrachtet wird. Ein iPhone ist nur eine Kunststoffhülle, in der sich einige elektronische Komponenten befinden. Was ist daran aufregend? Nichts. Es ist das, was Sie mit dem Produkt machen können, das aufregend ist.

 

Tatsächlich besteht in der B2B-Welt, ein kleiner Teil des Marktes aus Technologen – also Menschen, die an der Spitze der Einführung neuer Technologien stehen und sich wirklich für das Produkt selbst und die Anwendung interessieren, wie Codes oder elektronische Komponenten. B2B-Vermarkter müssen bereit sein, auf die Informationsbedürfnisse dieser Käufer einzugehen.

 

Die meisten Führungskräfte sind jedoch daran interessiert, ein Problem zu lösen. Der zugrunde liegende Code einer IT-Helpdesk-Softwareanwendung ist nicht interessant – aber es ist auf jeden Fall wichtig, dass die Mitarbeiter, die ihre Geschäftstechnologie einsetzen, zufrieden und produktiv bleiben. B2B-Vermarkter müssen in der Lage sein, diese Probleme zu verstehen und Lösungen zu finden.

 

Es ist wahr, dass es langweilig ist, einen potenziellen Kunden dazu zu zwingen, sich einem ausführlichen mündlichen Vortrag aller Funktionen Ihres Produkts zu unterziehen. Ein Gespräch darüber, wie Ihr Angebot die Probleme eines Käufers lösen und sein Leben verbessern kann, ist jedoch alles andere als langweilig.

 

Sechs Unterschiede

Komplexität

Während es sicherlich komplexe Einkäufe von Verbrauchern (Häuser, Autos) und einfache B2B-Einkäufe gibt (ein neuer Hefter, einige Whiteboard-Marker), sind Produkte und Dienstleistungen für Unternehmen im Allgemeinen komplexer.

 

Wenn Sie beispielsweise neue Software oder Produktionsmaschinen kaufen, benötigen Sie beim Einkauf umfangreiche und detaillierte Informationen: Wie (genau) wird dies unsere Abläufe verbessern? Wie wird es in die Systeme integriert, die wir derzeit haben? Wie lange wird es dauern und welche internen und externen Ressourcen werden benötigt, um dies umzusetzen?

 

B2B-Vermarkter müssen in der Lage sein, diese Fragen auf einfachste und überzeugendste Weise zu antizipieren und zu beantworten.

 

Kosten

Die meisten Verbraucher werden niemals einen Kauf über 1 Million Euro tätigen oder etwas anderes als ihr Eigenheim kaufen, das mehr als 100.000 € kostet.

 

In der B2B-Welt sind Einkäufe in der Größenordnung von Zehntausenden oder Hunderttausenden Euros keine Seltenheit und komplexe Systeme auf Unternehmensebene können leicht in die Millionen gehen, insbesondere bei Verträgen, an denen mehrere Produkt- und Serviceanbieter gleichzeitig beteiligt sind.

 

Mehrere Benutzer / Stakeholder

In unserem Konsumentenleben sind die meisten Einkäufe für den persönlichen Gebrauch bestimmt: Unsere Telefone, Schuhe, Shampoos und unzähligen anderen Artikel sind Dinge, die wir für uns selbst kaufen.

 

In der Geschäftswelt wirken sich Produkte und Dienstleistungen jedoch häufig auf mehrere Benutzer mit unterschiedlichen Funktionen aus. Ihre IT-Verwaltungssoftware wird von Ihrem EDV-Team verwaltet, jedoch im gesamten Unternehmen eingesetzt. Wenn eine Person eine Frage hat oder auf ein technologisches Problem stößt, muss dieses gelöst werden. 

 

Softwaresysteme wirken sich auch auf Mitarbeiter aus, die sie nicht direkt verwenden. Ihr stellvertretender Produktionsleiter verwendet Ihre Supply-Chain-Management-Software möglicherweise nicht direkt, kümmert sich aber auf jeden Fall um Teile, wenn diese benötigt werden. Ihr CEO verwendet möglicherweise die meisten Funktionen in Ihrem ERP-System nicht, kümmert sich jedoch auf jeden Fall darum, dass die Abläufe im Zeitplan bleiben.

 

Geld anderer Leute (GAL)

Bei den meisten Käufen von Verbrauchern geben Sie Ihr eigenes Geld aus. Kann ich mir das leisten? Welche Marke bietet den besten Wert? Magst ich das in Grün oder in Blau? Es ist mein Geld, also muss ich diese Entscheidungen treffen.

 

Bei B2B-Käufen geben Sie das Geld des Eigentümers oder der Aktionäre aus. Das bedeutet, dass Geschäftskunden Rechenschaft ablegen müssen (Warum ist diese Lösung besser als die Art und Weise, wie wir die Dinge momentan tun? Warum bietet der ausgewählte Anbieter die beste Lösung?). B2B-Vermarkter müssen Inhalte erstellen, damit der Käufer diese Fragen beantworten und die Genehmigung einholen kann.

 

Konzernentscheidungen

Aufgrund der oben genannten Faktoren (Kosten, Komplexität, GAL, Auswirkungen auf andere) werden alle, bis auf die einfachsten und kostengünstigsten, B2B-Kaufentscheidungen von Gruppen getroffen. Je mehr Personen und Abteilungen betroffen sind, desto größer ist das Einkaufsteam. Auch für abteilungsspezifische Softwareanwendungen (beispielsweise für HR) dürften Finanzen und IT involviert sein.

 

B2B-Vermarkter müssen nicht nur auf funktionale Anforderungen, sondern auch auf finanzielle Auswirkungen, technologische Probleme und andere Probleme und Fragen vorbereitet sein. Dies macht ihr Messaging komplexer und herausfordernder als bei B2C-Vermarkter.

 

Lange Entscheidungszyklen

Produktkomplexität und Gruppendynamik bedeuten längere Kaufprozesse. Konsumenten verbringen selten mehr als ein paar Monate damit, selbst die größten Einkäufe zu tätigen. Im B2B-Marketing sind Entscheidungszyklen von mindestens sechs Monaten jedoch keine Seltenheit.

 

B2B-Vermarkter müssen daher in jeder Phase des Kaufprozesses Inhalte für mehrere Stakeholder erstellen: Kontakte in Leads verwandeln, Leads in Verkaufschancen, Interessenten in Kunden und – letztendlich – Kunden in Markenbotschafter.

 

Eine entscheidende Ähnlichkeit

 

Unabhängig davon, ob man Zahnpasta oder Unternehmenssoftware vermarktet, ist letztendlich alles Marketing P2P (Person zu Person). Aus diesem Grund haben Konzepte wie Authentizität, kollaboratives Storytelling und Brand Purpose im B2B-Marketing eine solche Aktualität. B2B-Käufer (wie Verbraucher) suchen nach einem überzeugenden Kaufgrund (Was bringt es mir?).

 

Dies geht über Features, Funktionen und den Preis hinaus. Nahezu jede Business-Software-Anwendung „rationalisiert den Betrieb“ und „erhöht die Effizienz“ in irgendeiner Form. Diese Unterscheidungsmerkmale sind keine Grundvoraussetzung für die Kaufentscheidung.

 

In den meisten Fällen ist für die Implementierung einer neuen Geschäftslösung eine Änderung seitens der Mitarbeiter erforderlich. Wenn der derzeitige Schmerz nicht sehr groß ist, sträuben sich Menschen im Allgemeinen einer Änderung (z. B. die Reaktion der Benutzer auf Änderung der Oberfläche von Social Media Plattformen (z.B. Twitter)). Bei erfolgreichem B2B-Marketing geht es darum zu erklären, wie die neue Lösung das Leben nicht nur für den, der bereits vom Produkt überzeugt ist, sondern auch für alle anderen Benutzer und Stakeholder verbessert.

 

Zurück zu der Frage, wie Sie vermeiden können, auf Partys allein in der Ecke zu stehen: Überspringen Sie die Erklärungen zu Marketing-Automatisierungsprozessen, die Feinheiten von Content-Marketing-Strategie und -Handwerk sowie datengesteuertem Marketing. Erzählen Sie stattdessen eine gute Geschichte.über

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